日本酒がバンコクの食卓に届いた日――東南アジア三カ国同時二桁成長の裏にある質的変化

日本酒がバンコクの食卓に届いた日――東南アジア三カ国同時二桁成長の裏にある質的変化

数字は、扉が開いた事実を教えてくれる

紀元前数千年、人類が穀物の発酵を覚えたときから、酒は文化と土地の鏡だった。日本酒は島国のなかで静かに磨かれ、長く内に向かって深まってきた飲み物である。それが今、海を越えて動き出している。

2025年、日本酒の輸出額は約459億円となり、輸出先は過去最多の81カ国・地域に達した。金額・数量ともに過去最高を更新している（国税庁・日本酒造組合中央会発表）。国別データを見ると、東南アジアの伸びが目を引く。タイは前年比17.7%増、ベトナムは14.5%増、マレーシアは12.4%増。三カ国が揃って二桁成長を記録した。

正直に書くと、この並びを見たときは少し驚いた。バンコクで日本酒を扱って十年以上になるが、肌感覚と統計がここまで足並みを揃えた年は記憶にない。二桁成長は派手な数字ではないが、三カ国が同時に伸びているという事実には重みがある。ベースが小さい段階の成長だからこそ、「これからどう育つか」が問われる入り口に立っているのだと思う。

飲み手の語彙が変わった

昨年、当社が初めてバンコクで企画した蔵元コラボディナーで、印象的な場面があった。タイ人の若い料理人たちが「酸度はいくつですか」「どの米を使っていますか」と蔵元に質問を重ねていたのだ。三年前であれば「飲みやすいですか」で終わっていた会話が、「料理との温度合わせ」や「酵母の違い」に移っている。

飲み手の語彙が増えたこと。これこそが、数字の裏側にあるもっとも大きな質的変化だと感じている。

その変化を支えるのが、冷蔵物流（コールドチェーン）の地道な整備だ。当社では数年前から港から店舗まで一貫してリーファー（冷蔵コンテナ）で運ぶ体制を整えてきた。たかが数度の差で酒の表情は変わる。飲み手の語彙が育つための前提として、届いた酒が蔵元の意図どおりの状態であることが欠かせない。冷蔵を整えることは、蔵元が込めた時間を尊重する作業でもある。

広告から物語へ

同年11月、タイで酒類広告に関する規制が強化された。SNS上での販売促進的な発信に、これまで以上に厳しい制約がかかるようになったのだ。広告で売るやり方が通用しにくくなったいま、伝えるべきは何か。

答えは、たぶんずっと前から目の前にあった。蔵元の哲学、米と水の物語、造り手の手仕事。商品ではなく、文化そのものを語ることである。

タイの飲み手は、もはや派手な広告に反応するのではなく、知的な好奇心で日本酒に近づいている。だからこそ、伝え方も「売り込み」から「物語の共有」へと変わっていく必要がある。

「小さくても光る」蔵を探して

伸び率の波に乗って大量に売ること。それは、いまの市場でもっとも大きな誘惑だろう。けれど、急いで広げた関係は急いで冷える。年に数百本しか出ない蔵、誰も知らない地酒、地元の米だけで仕込む蔵。そういう「遠く小さな光」を誰よりも早く見つけて、誰よりも長く支え続ける側に回りたい。

輸出額459億円という数字は、たしかにすごい。けれど数字そのものが文化を作るわけではない。数字は、扉が開いた事実を教えてくれるだけだ。扉の向こうで、誰が、どんな物語とともにそれを選ぶのか。それを丹念に編んでいくのが、現場にいる僕たちの仕事だと思っている。

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This article is intended solely to explore the cultural and market context of Japanese sake exports to Thailand, and does not aim to promote or encourage the consumption of alcohol. / บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับบริบททางวัฒนธรรมและตลาดของการส่งออกสาเกญี่ปุ่นมายังประเทศไทยเท่านั้น มิได้มีเจตนาเพื่อส่งเสริมหรือโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สำหรับผู้มีอายุ 20 ปีขึ้นไป โปรดดื่มอย่างรับผิดชอบ

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