“การยกระดับสู่พรีเมียม” เป็นเรื่องของราคาจริงหรือ｜อ่านตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยใหม่ผ่านมุมมองของ “โอกาส”

การเคลื่อนไหวของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยมักถูกเล่าผ่านการเพิ่มขึ้นและลดลงของแต่ละหมวดสินค้า เช่น เบียร์เติบโต วิสกี้หดตัว และตารางยอดขายส่วนใหญ่ก็เรียงคอลัมน์ตามหมวดสินค้าเช่นกัน

เดือนสิงหาคม 2026 มีการวิเคราะห์ชิ้นหนึ่งที่ทำให้วิธีอ่านตัวเลขเหล่านี้สั่นคลอน บริษัทวิจัยต่างประเทศที่ศึกษาตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้นิยาม “การยกระดับสู่พรีเมียม” ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลกขึ้นใหม่

ราคาที่สูงขึ้นเป็นหลักฐานของการยกระดับสู่พรีเมียมจริงหรือ

บริษัทดังกล่าวระบุว่า ตั้งแต่ปี 2022 อัตราการเพิ่มขึ้นของราคาต่อลิตรของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลกต่ำกว่าอัตราเงินเฟ้อมาโดยตลอด ในปี 2025 ราคาเพิ่มขึ้น 1% ขณะที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ที่ 4% เมื่อราคาสินค้าโดยรวมสูงขึ้น 4% แต่ราคาเพิ่มเพียง 1% ในแง่ที่หักผลของเงินเฟ้อแล้ว ราคากลับลดลงในแง่จริง การดูเพียงการเติบโตของยอดขายเป็นมูลค่าเงินไม่สามารถแยกผลของเงินเฟ้อออกจากการเปลี่ยนแปลงของปริมาณและองค์ประกอบสินค้าได้ จึงสรุปไม่ได้ว่ามูลค่าที่เพิ่มขึ้นมาจากการที่ผู้ซื้อย้ายไปหาสินค้าที่ราคาสูงกว่า

จากนั้นบริษัทได้วางเนื้อหาของการยกระดับสู่พรีเมียมใหม่ โดยไม่ยึดที่ราคา แต่ประกอบด้วยสามองค์ประกอบ ได้แก่ โอกาสที่มีความหมายซึ่งทำให้รู้สึกถึงความเชื่อมโยงกับผู้อื่น สถานการณ์ที่คัดสรรอย่างพิถีพิถันและตรึงใจ และคุณภาพที่ดีขึ้นพร้อมเหตุผลที่น่าเชื่อถือ สิ่งสำคัญไม่ใช่ป้ายราคาที่สูงขึ้น แต่คือการอธิบายเหตุผลที่เลือกสินค้านั้นได้ เป็นมุมมองที่ว่าน้ำหนักของคำว่า “พรีเมียม” กำลังย้ายมาอยู่ตรงจุดนั้น

มองตัวเลขของไทยด้วยสายตาของ “โอกาส”

ลองย้อนมองตลาดไทยด้วยมุมมองนี้ ในการวิเคราะห์ตลาดไทยที่บริษัทวิจัยเดียวกันเผยแพร่ในเดือนตุลาคม 2025 ระบุว่าเบียร์แบรนด์ท้องถิ่นยังคงแข็งแกร่ง ขณะที่เบียร์นำเข้าถดถอยและวิสกี้นำเข้าก็หดตัวลง โดยเบลนเดดวิสกี้มีสัญญาณว่ากำลังตกกระแส ในทางตรงกันข้าม ไวน์สติล (still wine) นำเข้าเติบโต 3% ในปี 2024 และการลดภาระภาษีในปีเดียวกันถูกระบุว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยเบื้องหลัง สุรากลั่นอย่างเตกีลา รัม วอดก้า และจิน กำลังมีบทบาทเด่นขึ้นพร้อมกับการขยายตัวของค็อกเทลบาร์ นอกจากนี้การวิเคราะห์ยังกล่าวถึงการท่องเที่ยว และขนาดและความลึกของตลาดออนเทรด (on-trade) เช่น โรงแรมและร้านอาหาร

หากอ่านเรื่องนี้เป็นการแพ้ชนะระหว่างหมวดสินค้า ก็มักได้ข้อสรุปว่า “เพิ่มไวน์และสุรากลั่นสำหรับค็อกเทลก็พอ” แต่เมื่อมองจากฝั่งผู้สั่งซื้อ จะเห็นภาพที่ต่างออกไป สุรากลั่นที่สั่งไปเป็นส่วนผสมของค็อกเทล กับไวน์ที่ถูกเลือกไปเป็นของขวัญ แม้จะเป็น “หมวดสินค้าที่กำลังเติบโต” เหมือนกัน แต่ “โอกาส” ที่นำไปใช้ หรือก็คือ “วัตถุประสงค์การใช้งาน” จากมุมของผู้สั่งซื้อนั้นต่างกัน เงื่อนไขที่ต้องการก็ย่อมต่างกันด้วย

คำสั่งซื้อแต่ละรายการมีวัตถุประสงค์ของตัวเอง

ตัวอย่างเช่น หากเป็นของขวัญส่วนบุคคล อาจพิจารณาเรื่องกล่อง ความง่ายในการเก็บรักษา และเอกสารที่อธิบายแหล่งผลิตและผู้ผลิตได้อย่างกระชับ หากเป็นของขวัญองค์กรและงานอีเวนต์ ข้อมูลที่ผู้รับตรวจสอบได้ เช่น รางวัลที่เคยได้รับและแหล่งกำเนิด น่าจะเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ ส่วนกรณีการจัดซื้อของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เช่น โรงแรมและร้านอาหารที่ซื้อไปเพื่อใช้ทำค็อกเทล สิ่งที่น่าจะถูกถามก่อนคือ ดีกรีแอลกอฮอล์และขนาดบรรจุที่เหมาะกับการใช้ในสูตร รวมถึงความต่อเนื่องของการจัดหา ส่วนสิ่งที่ให้ความสำคัญจริง ๆ นั้น ไม่มีทางอื่นนอกจากถามคู่ค้าเพื่อยืนยัน

ขวดเดียวกัน จุดที่ได้รับการประเมินก็สลับกันไปตามวัตถุประสงค์ของคำสั่งซื้อ การทบทวนการจัดไลน์สินค้าตามวัตถุประสงค์การใช้งานไม่ได้หมายถึงการเพิ่มจำนวนแบรนด์ แต่คือการกำหนดว่าจะเตรียมข้อมูล สเปก และเงื่อนไขการส่งมอบอะไรให้พร้อมสำหรับแต่ละวัตถุประสงค์

บันทึก “คำสั่งซื้อนี้เพื่ออะไร” ไว้ในบันทึกคำสั่งซื้อ

แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดของเราเองเป็นการเปลี่ยนแปลงของหมวดสินค้า หรือการเปลี่ยนแปลงของวัตถุประสงค์การใช้งาน เบาะแสที่ใช้ตรวจสอบเรื่องนี้อยู่ในบันทึกที่เรามีอยู่มากกว่าการวิเคราะห์จากต่างประเทศ

ขั้นแรก ลองวางการเติบโตของยอดขายเป็นมูลค่าเงินเทียบกับอัตราเงินเฟ้อในช่วงเวลาเดียวกัน การดูว่าเมื่อหักผลของเงินเฟ้อแล้วยังมีการเติบโตเหลืออยู่หรือไม่ จะช่วยให้ตัดผลของเงินเฟ้อออกไปพิจารณาก่อนได้

ขั้นถัดไป ลองบันทึก “เหตุผลของคำสั่งซื้อ” ซึ่งไม่ปรากฏในตารางยอดขายแยกตามหมวดสินค้า โดยเพิ่มช่องวัตถุประสงค์การใช้งานหนึ่งช่องในบันทึกคำสั่งซื้อ เช่น “ของขวัญส่วนบุคคล” “ของขวัญองค์กรและงานอีเวนต์” “การจัดซื้อของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม” การแบ่งไม่จำเป็นต้องละเอียด แม้เพียงราวสามประเภท สิ่งสำคัญกว่าคือผู้รับผิดชอบกรอกได้โดยไม่ลังเล เมื่อทำต่อเนื่องไปสักหลายเดือน ก็จะเห็นว่าหมวดสินค้าใดเคลื่อนไหวในวัตถุประสงค์ใด และสิ่งที่เปลี่ยนคือจำนวนคำสั่งซื้อหรือปริมาณ การเติบโตของไวน์มาจากคำสั่งซื้อเพื่อเป็นของขวัญหรือจากการจัดซื้อของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม สิ่งที่ควรเตรียมต่อไปก็น่าจะเปลี่ยนไปตามนั้น

สิ่งที่งานวิจัยจากต่างประเทศชี้ให้เห็นคือมุมมองหนึ่งว่า วิธีวัดการยกระดับสู่พรีเมียมด้วยราคาเพียงอย่างเดียวกำลังถูกทบทวน ส่วนว่าจะใช้ได้กับกรุงเทพฯ หรือไม่ บันทึกคำสั่งซื้อของเราเองจะเป็นผู้ตอบ

This article is intended solely to explore market trends and purchasing structures in the Thai beverage market, and does not aim to promote or encourage the consumption of alcohol.

บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มตลาดและโครงสร้างการสั่งซื้อในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทยเท่านั้น มิได้มีเจตนาเพื่อส่งเสริมหรือโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สำหรับผู้มีอายุ 20 ปีขึ้นไป โปรดดื่มอย่างรับผิดชอบ